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西游卡牌初成长:游族《少年西游记》如何锁定年轻用户

游戏论坛 2021-11-03 14:03:39

关于手游成功的原因,一个是品质取胜,一个是营销破局,在同质化产品充斥市场的大环境下,二者兼得才能发挥出最大的功效。近日,游族网络旗下西游卡牌手游《少年西游记》获得多方关注,其在一周年庆典现场宣布国内用户注册数已达2500万。对于西游卡牌品类而言,《少年西游记》已经算交出一份不错的答卷。


《少年西游记》1周年回顾

  

有媒体曾从品质角度进行分析:少年化视角对西游世界的重塑获得了玩家的肯定;一年时间大型资料片更新12部,版本迭代42次保证了游戏的输出活力,持续以新内容维系用户粘性;游族网络副总裁兼无限工作室总经理程良奇的西游情怀对改编产品的高标准。而本文则从营销角度对《少年西游记》如何扛起西游卡牌大旗进行分析。

  

事实上,从公测全方位爆发到发行一年后举办周年庆典活动聚焦用户,《少年西游记》在整个一年的营销过程中都与其“少年化”的产品视角相似,即锁定年轻用户展开精准化营销。我们不妨先从一周年庆典活动说起。


一周年庆典聚焦年轻用户 主打粉丝参与感

    

在游戏一周年之际,《少年西游记》为粉丝群体举办了一周年庆典活动,颇具特色的是,整场活动都凸显出游戏“少年化”主题,即为年轻粉丝举办的一场狂欢活动,不仅有程良奇讲述对西游情怀的理解唤起年轻人的回忆与共鸣,也有备受年轻人喜爱的唱作音乐人Lao乾妈,现场演唱由86版西游主题曲《云宫讯音》改编而成的游戏主题曲《少年西游行》。

  

Lao乾妈演唱《少年西游行》

  

据悉,《少年西游记》的核心用户的年龄层偏小,因此展开对年轻群体的精准营销活动也无可厚非。而且,以年轻人喜爱的方式传播经典文化也是本次活动想要传达的内核之一。事实上,在一周年庆典活动之前,Lao乾妈录制的《少年西游行》已在网易云平台上热播,并在活动之后上线秒拍平台,首日播放量高达150万次,获得了年轻群体的喜爱。


值得一提的是,一周年庆典活动也着重强调玩家的参与感,现场安排策划与玩家面对面的环节,并发布“少年共研计划”,专门为玩家组建游戏策划团队,让玩家参与到游戏整个研发与策划过程,构建了玩家与游戏团队直接沟通的渠道,极大拉近了游戏与粉丝之间的距离,保证后续迭代内容能够获得玩家的喜爱。此外,与一周庆活动相配合的还有福利月活动,维系玩家的活跃度。

  

从西游情怀、玩家参与到福利活动,《少年西游记》在一周年庆颇具特色的营销,反映出其一年来的营销策略:围绕年轻用户的精准营销。不过,在游戏上线这个最重要的节点,如何获取最大的声量才是最关键的事情。


多渠道发声 明星营销引爆公测点


在信息爆炸时代,抢占用户注意力稀缺资源成为产品公测期间营销的首要目标,而明星营销则是有效的途径之一。据悉,从林志玲代言《女神联盟》手游到陈赫代言《少年三国志》,游族曾围绕“印象”、“话题”、“参与”三个维度策划“女神征婚”、“草船借箭”、“天才这么玩游戏”等系列事件,使其迅速发酵成社会热点。


明星天团与自制综艺节目


《少年西游记》作为游族网络无限工作室颇具特色的“少年”系列产品之一,在营销层面也是不遗余力,邀请周冬雨、吴莫愁、应采儿与李彩桦四位女星组成的“明星天团”入驻游戏。在游戏公测前,以四位女星为主元素的倒计时海报依次对外发布,并配合前期携手回忆专用小马甲、黑荔枝电台、同道大叔、漫画师湘湘等近二十位网络红人画师,以漫画接力的方式讲述全新少年版系有故事,紧承热门话题,再加上打造“变身吧!西游”自制综艺在直播平台热播,迅速拉升玩家期待。据悉,短短2天时间内,仅微博话题阅读量便突破3680万,获得了巨大的曝光。


之后,四位明星录制的宣传视频在各大视频网站播出,明星本人也通过微博为《少年西游记》的公测与相关活动做预告。同时,从主流电视台、视频媒体、户外媒体、游戏垂直媒体到广告平台,游族进行全方位广告投放,包括CCTV6、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视在内的近10家电视台TVC以及京沪逾2000个楼宇广告,基本实现了顶级媒体的覆盖,最大范围触及受众。 


游族以多维度明星娱乐营销玩法配合顶尖资源支持,成功帮助游戏在公测档期实现人气的爆发,走出了打开市场的最重要的一步。随后,在长达一年的时间内,营销手段则回归聚焦用户与粉丝本身展开精准营销。


精准营销定位 互动拉近年轻粉丝距离


围绕游戏的版本迭代与更新,《少年西游记》持续对用户群展开系列营销活动,以互动形式拉近粉丝距离。


在公测两个月后,游戏发布新资料片“红将凌云”,并推出面向年轻粉丝群体的“我的学妹超可爱”校园活动系列,邀请各大高校美女玩家以“我的红将 我代言”为主题,采用图片或小视频的方式展示出自己的活力,得到最多粉丝支持的学妹将成为“红将”代言人,并以直播的方式与玩家面对面。事实上,校园玩家活动直接带动了年轻粉丝的参与,粉丝可以直接参与玩家代言人的选择,与玩家代言人亲密互动,成为活动绝对的主角,引发了年轻用户的热烈反响。


《少年西游记》

  

除了为用户举行福利活动、发放游戏福利红包,在微博、贴吧等多渠道展开用户运营活动之外,《少年西游记》在营销上还做出新的尝试,获得86版《西游记》主题曲《云宫讯音》版权,致敬经典西游文化;与知名食品品牌五福坊展开异业合作,通过遍及全国的零食销售市场与渠道触及广大的年轻用户。


关于未来,《少年西游记》或将继续扛起西游卡牌手游的大旗,不仅是游戏从少年化视角对经典题材的改造,还是获得最大曝光之后,逐渐聚焦年轻粉丝展开精准定位营销,游族网络在打造传统题材的道路上,已探索出自己的模式,也将给行业提供一定的借鉴意义。


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